پروفایل مشتری در بوم ارزش پیشنهادی

تحقیق و توسعه

18 اکتبر, 2017

پس از بررسی دلایل نیاز استارت آپ ها به بوم کشف ارزش پیشنهادی مشتری، در این مقاله به فراگیری روش استفاده از این بوم می پردازیم.

هسته طراحی بوم ارزش پیشنهادی، اعمال ابزاری به جستجو های نامنظم ارزش های پیشنهادی است و مرتب کردن آنها بر اساس نیازهای واقعی مشتری پس از جستجو است. این ابزار به شما این امکان را می دهد تا به کشف ارزش های واقعی بپردازید و در پروسه ای منظم آنها را تست کرده و به محصولی ارزشمند برسید. بررسی و تکمیل این بوم باید به صورت مداوم صورت پذیرد تا همواره با نیازهای روز مشتری آشنا باشید.

بوم کشف ارزش پیشنهادی دو بخش دارد. با پروفایل مشتری شما به تشخیص اداراکات مشتری خود می پردازید. و در بخش ارزش ها شما به توصیف چگونگی خلق ارزش برای آن مشتری ها می پردازید. و هنگامی به تناسب این دو بخش می رسیم که هر دو بخش به هم همگرا شوند.

نکته بسیار مهم این است که در هر گام کل بوم را فقط برای یک بخش از مشتریان خود پر کنید !!! نه برای همه مشتریان بالقوه !

اما بخش اول بوم، بخش پروفایل مشتری

در این بخش سه زیر بخش اهداف مشتری (Customer Jobs)، مشکلات مشتری (Customer Pains) و دستآورد های مشتری (Customer Gains) را مورد بررسی قرار می دهیم.

1 – اهداف مشتری

اهداف مشتری به بررسی مجموعه خواسته هایی می پردازد که مشتری شما قصد دارد در زندگی و کارش آنها را انجام دهد. یک هدف خاص می تواند وظیفه ای باشد که قصد دارد انجام دهد، مشکلی که قصد دارد حل کند یا نیازی که قصد دارد برطرف کند. مطمئن شوید که در پر کردن این بخش، از منظر مشتری مسائل را بررسی کنید. ممکن است چیزی که شما مهم می پندارید از منظر مشتری اصلا مهم نباشد.

بهتر است دقت کنید بین سه دسته اصلی اهداف و فعالیت های جانبی تفاوت قائل شوید :

اهداف کارکردی (Functional Jobs) :
وقتی مشتری شما قصد دارد یک وظیفه قطعی یا مشکل قطعی را انجام دهد و برطرف کند. مانند زدن چمن ها، نوشتن یک گزارش یا کمک به مشتریان.

اهداف اجتماعی (Social Jobs) :
وقتی مشتریان شما قصد دارند خوب به نظر برسند یا شان اجتماعی بدست آورند. این اهداف به بررسی این می پردازد که مشتری قصد دارد چگونه به نظر برسد. مثلا مدرن به نظر برسند یا حرفه ای.

اهداف شخصی / عاطفی (Personal / Emotional Jobs) :
وقتی مشتری شما قصد دارد به یک حالت روحی خاص دست یابد، مانند حس شادی یا آرامش و امنیت، مثلا رسیدن به امنیت شغلی در محیط کار.

فعالیت های جانبی (Supporting Jobs) :
مشتریان همچنین در فضای خرید و مصرف ارزش فعالیت هایی را انجام می دهند که خود در سه نقش رخ می دهند :

نقش خریدار ارزش : فعالیت هایی که در راستای خرید ارزش رخ می دهند مانند مقایسه پیشنهادات، انتخاب محصول، ایستادن در صف تسویه، تمام کردن خرید و یا تحویل خرید.

نقش تولید کننده ارزش : فعالیت هایی که به مشارکت در تولید ارزش می انجامد. مانند ارائه بازخورد، نظر دهی برای محصولات و یا حتی مشارکت در طراحی محصول.

نقش انتقال دهنده ارزش : فعالیت های مربوط به پایان چرخه حیات  ارزش پیشنهادی. مانند کنسل کردن حق هضویت، مرجوع کردن کالا، انتقال آن به دیگران یا فروش آن.

شرایط هدف (Job Context)
اهداف مشتری معمولا به شرایطی که در آن اتفاق می افتند وابستگی دارند. هر محیط ممکن است محدودیت ها و شرایط خاصی را به مسئله اعمال کند. برای مثال تماس در حرکت در قطار با اتوموبیل متفاوت است. همچنین سینما رفتن با همسرتان قطعا با سینما رفتن با فرزندانتان متفاوت است.

اهمیت اهداف (Job Importance)
قطعا همه اهداف برای مشتری ارزش یکسانی ندارند. برخی از آنها در صورت رخ ندادن اثرات مخربی بر زندگی و کار مشتری خواهند داشت و البته برخی تاثیر کمتری دارند. حتی برخی مواقع ممکن است مشتری به اشتباه هدفی را مهم تلقی کند چون به صورت مداوم رخ می دهد یا مشتری اینگونه تصور می کند که اثرات آن مطلوب یا مخرب است.

2 – مشکلات مشتری

مشکلات به طور کلی هر چیزی را شامل می شوند که قبل، حین و پس از انجام یک هدف مشتری را آزار می دهد و یا حتی پیش از آن مانع رسیدن به هدف می شود. همچنین این مشلات شامل ریسک هایی هم می شود که اجازه ایجاد خروجی مورد نظر را نمی دهند.

به طور کلی سه دسته از مشکلات در اینجا مهم هستند و البته میزان اثر گذاری آنها بر مشتری :

خروجی ها، مشکلات و مشخصه های نا مطلوب :
مشکلات یا کارکردی اند (مثلا چیزی کار نمی کند، یا خوب کار نمی کند یا اثرات مخرب جانبی دارد)، یا اجتماعی اند (مثلا هنگام انجام چیزی ظاهر بدی داریم)، یا مربوط به فعالیت های متفرقه فردی اند (مثلا ایستادن در صف نان آزار دهنده است). همچنین ممکن است مشخصه هایی داشته باشند که خیلی مورد علاقه مشتری نیست (مثلا دویدن در باشکاه ورزشی خیلی کسل کننده است یا طراحی فلان محصول خیلی خوب نیست)

موانع :
ممکن است موانعی وجود داشته باشند که مشتری را حتی از شروع رسیدن به یک هدف منع کنند و یا مسیر رسیدن را کند و دشوار کنند. (مثلا کمبود وقت برای انجام یک وظیفه یا گران بودن همه راه حل های موجود برای یک مشکل)

ریسک ها (خروجی های احتمالی نامطلوب) :
هرچیزی که ممکن است اشتباه حاصل کند و اثرات منفی مهمی داشته باشد. (مثلا از دست رفتن شان اجتماعی هنگام استفاده از یک محصول یا به خطر افتادن امنیت یک فرد)

شدت مشکلات
مشکلات هم مانند اهداف ممکن است کم اهمیت یا با اهمیت بالا باشند. بنابراین آنها را مرتب نمایید.

نکته: تا حد ممکن مشکلات را قابل محاسبه و قطعی مشخص کنید.
برای ایجاد تمایز بین اهداف، مشکلات و دستآورد ها تا حد ممکن هر کدام را خاص مطرح کنید. مثلا اگر ایستادن در صف برای مشتری مشکل محسوب می شود، دقیقا مشخص کنید پس از چند دقیقه این مسئله مشکل آفرین میشود. به این ترتیب در ایجاد ارزش دست پر تری خواهید داشت و راه حل های بهتری ارائه خواهید کرد.

سوالات زیر می تواند برای رسیدن به درک مناسب از مشکلات مشتری برای شما مناسب باشد :

  • مشتری شما چه چیزی را پرهزینه می داند ؟ زمانی که می گذارد ؟ پولی که پرداخت می کند یا انرژی که صرف می کند ؟
  • چه چیزی باعث می شود مشتری شما احساس بدی داشته باشد ؟ هرچیزی که احساس بیچارگی، ناراحتی یا اعصاب خردی به آنها می دهد.
  • کدام ارزش پیشنهادی شما برای مشتری دلچسب نبوده ؟ آیا از ضعف کاربردی آن ناراضی هستند یا از کارآیی آن ؟ چه امکاناتی را لحاظ نکردید ؟
  • سختی ها و چالش هایی که مشتریان شما به آن برخوردند چه بوده اند ؟ می دانند هرچیزی چگونه کار می کند ؟ چگونه به یک هدف خاص برسند ؟ یا آیا با فعالیتی به صورت خاص درگیری داشتند ؟
  • کدام معضلات اجتماعی را تجریه کرده اند ؟ یا از وقوع آن می ترسند ؟ آیا از دست دادن شان اجتماعی، پرستیژ یا هرچیزی برای آنها آزار دهنده است ؟
  • از چه ریسک های هراس دارند ؟ ریسک آبرو، مالی یا تکنیکی ؟ یا حتی ریسک هایی که از آن آگاه نیستند ؟
  • چه چیزهایی مشتری شما را شب ها بی خواب نگه می دارد ؟ نگرانی ها و مشکلات آنها چیست ؟
  • چه اشتباهاتی بین مشتریان شما متداول است ؟ آیا از راه حل موجود بد استفاده می کنند ؟
  • چه چیزی مشتریان شما را از استفاده از ارزش ما دور کرده ؟ هزینه بالا ؟ پروسه یادگیری سخت ؟

3 – دستآورد های مشتری

دستآورد مجموعه خروجی ها و منافعی است که مشتری نیاز دارد. برخی دستآورد ها لازم، برخی مورد توقع، برخی مطلوبند و البته برخی هم آنها را شگفت زده خواهد کرد. دستآورد ها معمولا کارکردی، اجتماعی، روحی – حسی و هزینه محور هستند.

سعی کنید دستآورد های مشتریان خود را در قالب این 4 دسته مشخص کنید :

دستآورد های لازم (Required Gains) :
اینها دستآورد هایی هستند که بدون آنها راه حل معنی ندارد. برای مثال حداقل توقع از تلفن همراه امکان ایجاد تماس است !

دستآورد های مورد توقع (Expected Gains) :
اینها دستآورد هایی هستند که ما از یک محصول توقع داریم، حتی اگر محصول بدون این دستآورد ها هم کار کند. مثلا بعد از اولین آیفون اپل، ما توقع داریم گوشی ها زیبا و خوش ساخت باشند.

دستآورد های مطلوب (Desired Gains) :
این دسته دستآورد هایی هستند که از سطح توقع ما ما خارجند ولی اگر باشند بسیار خوشآیند خواهد بود و معمولا اگر از مشتریان بپرسید، نیاز به آن را ابراز خواهند کرد. مثلا برای ما خوشآیند خواهد بود اگر گوشی موبایلمان با سایر دستگاه هایمان سینک شوند.

دستآورد های غیر منتظره (Unexpected Gains) :
این دسته از دستآورد ها از حد انتظار و توقع مشتری خارج است و حتی نمی تواند آنرا حدس بزند. برای مثال پیش از آنکه اپل صفحات لمسی را به دنیای گوشی وارد کند، کسی تصور آنرا هم نمی کرد.

مرتبط بودن دستآورد ها
همچون اهداف و مشکلات، دستآورد های مشتری هم می تواند مراتبی داشته باشد. بنابراین آنها را بر اساس اهمیت مرتب کنید.

نکته: سعی کنید دستآورد ها را هم تا حد ممکن کمی و ملموس کنید. مثلا بهبود عملکرد در فلان زمینه به میزان فلان قدر.

سوالات زیر می تواند برای رسیدن به درک مناسب از دستآورد های مشتری برای شما مناسب باشد :

  • کدام صرفه جویی ها مشتریان شما را بیشتر خوشحال می کند ؟ زمان، پول یا انرژی ؟
  • چه میزان کیفیتی مطلوب آنها است ؟ و چه چیزهایی را کمتر یا بیشتر دوست دارند ؟
  • ارزش پیشنهادی فعلی شما چقدر مشتریانتان را خوشحال می کند ؟ از چه بخش هایی از آن لذت می برند ؟ چه کیفیت و کارآیی مورد نیاز آنهاست ؟
  • چه چیزی کار یا زندگی مشتریان شما را راحت تر می کند ؟ آیا پروسه یادگیری آسان تری وجود دارد، هزینه های کمتر یا حتی خدمات بیشتر ؟
  • مشتریان شما توقع چجور بازخورد اجتماعی را دارند ؟ چه چیزی وجهه آنها را بهتر می کند ؟ چه چیزی شان اجتماعی آنها را بالا می برد ؟
  • مشتریان شما بیشتر دنبال چه چیزی هستند ؟ گارانتی ؟ طراحی ؟ یا جزییات و کارکرد های خاص ؟
  • مشتریان شما رویای چه چیزی را دارند ؟ یا چه چیزی برایشان آسایش خیال می آورد ؟
  • مشتریان شما موفقیت و شکست را چگونه اندازه گیری می کنند ؟ هزینه و کارآیی را چگونه تخمین می زنند ؟
  • مشتریان شما به چه پیش زمینه هایی احتایج دارند تا به محصول شما علاقه مند شوند ؟ هزینه کمتر، سرمایه گذاری کمتر ؟ ریسک کمتر ؟ یا کیفیت بهتر ؟

در مقاله بعدی بخش ارزش های پیشنهادی را بررسی خواهیم کرد.

 


منبع :