مبانی ارزیابی ایده با بوم اعتبارسنجی ایده

طبق تحقیقات بیش از 98% کسب و کارهای نوپا و استارت آپ ها در طی 5 سال ابتدایی تاسیس شکست می خورند. و این در حالیست که هزینه هایی که این شکست ها بر صاحبان کسب و کار اعمال می کنند، معمولا از تلاش مجدد کارآفرینان برای شروع کسب و کاری نو جلوگیری می کند. هزینه هایی مثل از دست رفتن پول، زمان، امید، اعتماد و مواردی از این دست. اما آیا این امکان وجود دارد که پیش از شروع کسب و کار جدید ایده خود را ارزیابی کنیم و از هدر رفت سرمایه پیش گیری نماییم ؟ استارت آپ نمونه کوچک یک شرکت بزرگ نیست، بنابراین شیوه مدیریت یک استارت آپ را با شیوه مدیریت یک سازمان بزرگ متفاوت است.

نمودار رشد استارت آپ ها

نمودار رشد استارت آپ ها

بر اساس گفته پاول گراهام، موسس یکی از موفق ترین شرکت های سرمایه گذاری در سیلیکون ولی، همه استارت آپ ها مسیری مشابه هم را طی می کنند. همه آنها از مسیری که گراهام آنرا “آبشخور غم” (Trough of Sorrow) می نامد عبور می کنند، جایی که استارت آپ ها نمی دانند که آیا تلاش های سخت آنها بالاخره به رویاهایشان ختم خواهد شد یا نه.

اغلب استارت آپ ها در این بخش شکست خواهند خورد، برخی گردش (Pivot) می کنند و به محصولی می رسند که کار می کند و البته فقط 2% آنها به مرحله تناسب محصول/بازار می رسند. تناسب محصول/بازار هنگامی رخ می دهد که استارت آپ محصولی را تولید کند که بازار به آن احتیاج دارد.

پس از اینکه استارت آپ تناسب محصول/بازار خود را پیدا کرد با سرعتی رشد می کند که گویی موفقیتی یک شبه نصیب آن شده و درست در این هنگام است که تصویر کارآفرینان را روی جلد مجلات می بینید. اما هیچ کسب و کاری به موفقیت نمی رسد مگر اینکه از “آبشخور غم” عبور کند.

متد جاولین (The Javelin Method)

تغریبا علت اصلی شکست اغلب استارت آپ ها، ساختن محصولی است که مشتری لازم ندارد. اما روش صحیح، روش زیر است :

متد جاولین

متد جاولین

بسیاری از کارآفرینان دقیقا عکس این متد عمل می کنند، یعنی ابتدا یک ایده را مشخص می کنند و به صورت عقب گرد سعی در یافتن مشتری ای می کنند که این ایده مشکل آنها را حل می کند.

این روش از هر 100 بار 98 بار به شکست منجر می شود. چرا که هر مشتری مشکلی دارد و هر مشکل راه حلی، اما هر راه حلی لزوما مشکل متناظری ندارد. به علاوه هر مشکل شاید آنقدر برای مشتری مهم نباشد که نیاز به حل کردن آن داشته باشد. هیچ مشکل یا راه حلی که مشتری پروپاقرصی نداشته باشد تبدیل به کسب و کاری بزرگ نخواهد شد.

هدف متد جاولین در درجه اول اینست که این پرسش را مطح کند:”مشتری که من او را می شناسم و به آسانی دسترسی به او دارم، چه کسی است ؟” وقتی شما یک مشتری را می شناسید و به سرعت به او دسترسی دارید، سریع تر خواهید آموخت که تناسب محصول/بازار شما کجا رخ می دهد. سرعت در استارت آپ مهم ترین اصل است.

درست است که علاقه به ایده برای کارآفرین شدن لازم است، اما علاقه مشتری به ایده به شدت مهم تر است. وقتی شما به مشتری خود علاقه مند باشید، که گروهی از افراد با مشکل واقعی هستند، شما انگیزه بالاتری برای موفقیت خواهید داشت.

متد جاولین با این ایده طراحی شده تا شانس موفقیت شما را به حداکثر برساند. طراحان این متد ترجیح می دهند که کارآفرینان شانس موفقیت 98% در یک کسب و کار کوچک داشته باشند تا شانس 2% برای موفقیت در یک کسب و کار بزرگ. برای مثال ایلان ماسک اولین کسب و کار خود را 22 میلیون دلار و کسب و کار دوم خود را 165 میلیون دلار فروخت و بعد از آن میلیاردر شد. یعنی رشد قدم به قدم.

توضیح گردش (Pivot)

شما نمی توانید با گوشه ای نشستن و تفکر کردن به یک کسب و کار خوب برسید. لازمه موفقیت خارج شدن از فضای امنتان و یادگیری از مشتریان واقعیست.

چرخش یا گردش در استارت آپ ها

چرخش یا گردش در استارت آپ ها

گردش به معنای تغییر استراتژی براساس یادگیری از مشتری است. این به معنی تغییر چشم انداز خودتان نیست ! بلکه به این معناست که مسیر رسیدن به آن چشم انداز را با تغییراتی که از نظر مشتری لازم هستند، بهبود یا کاملا تغییر دهید.

متاسفانه باوجود اینکه این روش یکی از کارآمدترین روش ها برای یافتن موفقیت است، برخی کارآفرینان چنان عاشق ایده خود شده اند که باز سعی می کنند مسیر شکست خورده سنتی را طی کنند.

ایده ها به خودی خود ارزشی ندارند. چراکه بسیاری از استارت آپ ها جایی کارشان را شروع کردند که با نقطه پایانشان کاملا متفاوت است.

برای مثال اینستاگرام قرار بود یک شبکه اجتماعی برای رستوران ها و اماکن دیدنی باشد ولی امروز به شبکه اجتماعی تصویر محور تبدیل شده. توئیتر مثال دیگریست که با نام Odeo برای ارسال پادکست ایجاد شده بود، اما پس از شکست، به توئیتر فعلی تبدیل شد. یوتوب یک وبسایت همسریابی بود ولی پس از شکست به یوتوب امروزی تبدیل شد. و مثال های بسیار دیگر.

هر کارآفرین موفق با یک افق و ایده قوی کار خود را شروع کرده، اما پس از شکست ایده اولیه، آنها انعطاف لازم برای تغییر و تمرکز بر روی ایده دیگر را از خود نشان می دهند.

کارآفرینان موفق سعی نمی کنند بازار را تغییر دهند، بلکه سعی می کنند بازار را همانطور که هست کشف کنند. بهتر است شما روی ایده خوبی کار کنید که اجرا و فروش راحتی دارد تا روی ایده عالی ای که اجرا و فروش آن بسیار سخت باشد.

جدول زیر توسط یکی از سرمایه گذاران نیویورک، لارنس لنیهان، طراحی شده که ارزش یک کسب و کار را با انتخاب های مختلف به شما نشان می دهد.

ایده * اجرا = کسب و کار

ایده بد                 = 1-                     اجرای بد                             = 1$
ایده مناسب         = 5                      اجرای مناسب              = 10.000$
ایده خوب             = 10                    اجرای خوب                = 100.000$
ایده عالی            = 15                     اجرای عالی            = 1.000.000$
ایده فوق العاده     = 20                     اجرای فوق العاده    = 10.000.000$

از هر کارآفرینی که دوست دارید بپرسید چه چیزی مهم تر است : ایده عالی یا اجرای عالی. قطعا اغلب آنها اجرای عالی را مهم تر می دانند.

همه ایده دارند، حتی شاید همین الان یکی قبلا به ایده ای که شما در سر دارید فکر کرده باشد. اما اگر روی مشتری تمرکز کنید سطح اجرای خود را یک یا دو پله ارتقا خواهید داد. پس به دنبال بهترین ایده ها نباشید، به دنبال ایده هایی باشید که مشتری به آنها نیاز داشته باشد.

مراحل سه گانه جاولین

مراحل سه گانه جاولین

1- مرحله ایده
اینجا نقطه شروعی است که هر پروژه ای شروع می شود، همان نقطه ای که از ایده خود اطمینان حاصل می کنید و به دنبال مشتری می روید. در این بخش ما با بخش های مختلف مشتری مصاحبه می کنیم تا مطمئن شویم گروه اصلی مشتریانی که ما می توانیم با ایده خود مشکل آنها را حل کنیم، اگر وجود داشته باشند، چه کسانی هستند. البته شیوه مصاحبه با مشتریان بالقوه مهارت هایی لازم دارد که در این مقاله های دیگر به صورت تفصیلی به آن خواهیم پرداخت.

در این مرحله ما ایده و راه حل خود را به مشتری ارائه نمی دهیم و قصد فروش محصولی را هم نداریم. چون در این صورت ذهن آنها را به سمتی که مد نظر خودمان است جهت دهی می کنیم و ممکن است دچار خطای تصمیم گیری شویم. بلکه قصد داریم از خود آنها بپرسیم بهترین راه حل برای مشکل آنها چیست ؟ و سپس پیشنهادهای آنها را با روش پیشنهادی خودمان مقایسه می کنیم. تجربه ثابت کرده اغلب مواقع مشتریان راه حل های راحت تر و ساده تری نسبت به ما ارائه خواهند داد.

مصاحبه سریع ترین و آسان ترین برای یادگیری این مسئله است که آیا ما در جهت درست حرکت می کنیم یا خیر ؟ آیا مشتری و مشکل او را درست تخمین زدیم یا نه ؟

هزینه های آزمون و خطا

بیشترین کارآمدی در هر مرحله
مصاحبه ها                                                                                 1-2 ساعت
صفحه لندینگ                                                                            2-48 ساعت
دموهای کم هزینه و با تکنولوژی ساده                                                    1-7 روز
هک ساخت (ساخت محصول سریع با امکانات موجود)           1-2 هفته، 5.000+ دلار
ساخت محصول                                                         4-12 هفته، 25.000+ دلار

2- آزمودن راه حل
این مرحله پس از این شروع می شود که شما مشتری های اصلی خودتان و بزرگ ترین مشکل او را شناسایی کردید، به مشتریان واقعی رسیدید و الگوهای رفتاری بازار را کشف نمودید.

در فاز آزمودن راه حل ما از مشتریان ما سعی می کنیم مشتریان را به صفحه لندینگ خود جلب کنیم و در صورت امکان حمایت آنها را با عضویت یا پرداخت وجهی جلب کنیم (البته شاید در کشور ما اینگونه اعتماد بین مشتری و کارآفرین وجود نداشته باشد، ضمن اینکه این روش مناسب استارت آپ های اینترنتی است، اما منظور اینجا این است که با شیوه ای بسیار کم هزینه شاید مثل برپایی یک استند خیابانی برای تست یک محصول، با حداکثر صرفه جویی ایده خود در فاز راه حل را بیازماییم). به طور قطع مشتریان اولیه خوشحال خواهند شد که برای مشکلی که از آنها حل نشده، به صورت داوطلبانه حمایت نمایند. این مرحله به شما کمک خواهد کرد متوجه شوید آیا مشتری واقعا برای محصول شما پرداختی انجام خواهد داد ؟ چراکه قیمت به نوعی جزئی از محصول محسوب می شود و مشتری واقعی را از مشتری هیجانی جدا می کند.

3- مرحله محصول
در اغلب مواقع می توان فاز محصول را با حداقل هزینه، مثل کد زدن یا تولید انبوه، شروع نمود. چرا که مهم ترین مسئله آزمودن این فرض است که آیا محصول شما نیاز مشتری را به صورت مناسب حل می کند یا خیر. مشاهده شده که مشتریان در فاز اعتبار سنجی ایده به محصول اشتیاق نشان داده اند و از آن حمایت کرده اند، اما توجه نکردن به نیازهای مشتری در فاز ارائه محصول و عدم دقت به جزییات در نهایت منجر ایجاد محصول اشتباه شده.

توصیه اینجا این است که تیم ها از حداقل ابزارها برای ارائه ارزش خود به مشتری استفاده کنند. قرار نیست در این فاز به همه بازار بالقوه نفوذ کنیم، بلکه قصد داریم اطمینان حاصل کنیم محصول پیشنهادی ما حداقل تا 20 مشتری پرداخت کننده را جذب می کند. یعنی قصد داریم اطمینان حاصل کنیم محصول ما چیزی است که مشتری بدون آن امکان زیستن ندارد، پیش از اینکه همه عمر خود را صرف آن کنیم. بنابراین ساختن محصولی که “بدک نیست” در مقابل محصولی که “باید باشد” ریسکی است که نباید به آن تن دهید.

قدم های متد جاولین

قدم های متد جاولین

در حالت کلی مشتریان به ما نخواهند گفت نیاز آنها چیست، فقط خواهند گفت نیاز آنها چه چیزی نیست و این وظیفه ماست که با استفاده از ذهن تحلیلگر و با توجه به چشم اندازمان با تغییر محصول و راه حل به چیزی برسیم که مشتری آنرا رد نکند، به عبارتی بهتر برای ساخت محصول نوآورانه باید از نفی به اثبات برسید ! و هدف این است که این شکست ها را به حداقل برسانیم.

تناسب محصول/بازار چیست ؟

رسیدن به تناسب محصول/بازار کار دشواریست که باید پیش از اینکه شروع به رشد سریع و قدرتمند کسب و کار کنیم، به آن دست یابیم. در این شکل مشخص می کنیم چگونه به تناسب محصول/بازار برسید.

فاز محصول در جاولین

فاز محصول در جاولین

در تولید محصول نوآورانه و یا کسب و کار جدید ما هیچ تاریخچه عملیاتی از گذشته نداریم و بنابراین امکان پیش بینی آینده هم بر اساس این داده ها فراهم نیست. بنابراین ما سعی می کنیم با آزمون و خطا به محصول درست برای بازار درست برسیم، و امکان رشد بدون این دانش امکان پذیر نیست. اما سوالی که مطرح می شود اینجاست که “از کجا بدانیم در راستای رسیدن به تناسب محصول/بازار عمل می کنیم و از کجا بدانیم که رسیدیم ؟”

برای رسیدن به تناسب محصول/بازار لازم داریم تا هم معیارهای کمی و هم معیارهای کیفی مناسبی را تعیین کنیم. معیارهای کمی برای بررسی پیشرفت بسیار ضروری هستند، چون برای مقایسه و بررسی رفتارهای کاری بر اساس تصمیم گیری ها امکان پذیر است و در طول زمان کمک خواهد کرد قضاوت های صحیح تری داشته باشیم. اما بدون معیارهای کیفی برداشت ما از معیارهای کمی ممکن است به نتایج اشتباهی ختم شوند.

معیارهای کیفی
در برخی مواقع نمی توان از معیارهای کمی برای ارزش گذاری ایده یا محصول استفاده کرد یا استفاده از آنها هزینه و زمان بر است. مثلا اگر مشتری تمایلی به استفاده از محصول ما به صورت کلی نداشته باشد، لزومی ندارد یک محصول ایده آل بسازیم و با معیارهای کلان برای ارزیابی آن اقدام کنیم! کافیست از او بپرسیم آیا این ایده جالب است یا نه ! محاوره ای در حد 1 دقیقه.

یا سنجیدن اینکه محصول ما از نظر ایده برای مشتری جالب بوده، یا از نظر اجرا، یا از نظر نتیجه یا حتی هیچکدام، مثلا مشتری چون آشنا بوده از محصول استفاده کرده با بررسی های کمی غیرممکن یا سخت است !

باید متوجه باشید که در این فاز ما قصد بهبود جذب مشتری و فروش را نداریم چرا که مشتری های اولیه، یا مشتری های دوآتشه (Early Adopters)، در همان ابتدای کار از ایده مناسب و اجرایی متوسط و حتی رو به ضعیف استقبال می کنند. وظیفه ما این است که در این فاز متوجه شویم آیا نیازهای این قشر را برآورده کرده ایم یا نه. قطعا اگر مشتریان اولیه و اصلی محصول را از بنیان نپذیرند، مشتریان بعدی که عموما پیرو این دسته هستند هرگز محصول را نمی پسندند.

معیارهای کمی
اینجا بخشی است که می توان بعد از بررسی اولیه کیفی راه حل، به صورت دقیق تری ایده را به چالش کشید و نوآوری مفید را از غیر مفید مشخص کرد.

سوالی که در این بخش مطرح می شود این است که مشتری ما، در صورتی که محصول ما وجود نداشته باشد، تا چه حد ناراحت می شود ؟ در این صورت است که متوجه می شویم آیا محصول ما یک نیاز دیده نشده را حل می کند یا خیر ؟ اگر مشتری بدون نیاز به محصول ما به زندگی روزمره خود ادامه می دهد، یا مشکل او تا حدی جدی نبوده که قابل بررسی باشد و یا از محصول جانشینی استفاده می کند که به اندازه کافی خوب هست.

برخلاف بخش قبل که در نظر داشتیم به صورت کلی بررسی کنیم آیا مشتری از محصول راضی است یا نه، در این بخش سعی داریم بفهمیم مشتری چقدر از محصول راضی است ؟

برخی سوالاتی که در این فاز مطرح می شوند مانند سوالات زیر هستند :برای بررسی اینکه آیا محصول “بدک نیست” یا “کاملا لازم” است :

  • اگر محصول ما وجود نداشته باشد تا چه حد ناراحت خواهید شد ؟
  • اگر محصول ما وجود نداشته باشد راه حل جایگزین شما چیست ؟
  • چگونه می توانیم محصولمان را به حدی برسانیم که نیازهای شما را ارضا کند ؟

بررسی جایگاه و پیام محصول :

  • منفعت اصلی محصول ما کدام است ؟
  • چه کسی بیشترین منفعت را از محصول ما برده ؟
  • شما چطور محصول ما را به دوستانتان معرفی میکنید ؟

هنگامی که از متد جاولین استفاده می کنیم در پی آنیم که حداقل 40% از مشتریان عاشق محصول ما باشند. در صورتیکه این عدد طلایی را کسب کردیم می توان گفت آمادگی جهش و رشد را داریم. طبق تجربه یک نرم افزار تحت وب که این عدد را ارضا کند می تواند ارزشی تا 10 میلیون دلار داشته باشد.

محصولاتی که 20% از مشتریان را شیفته خود می کنند باید به صورت جدی به مرحله اول بازگردند و در مورد محصول خود تفکر کنند. هرچند شاید با بازاریابی پرهزینه و قوی محصول رشد کند، اما در طولانی مدت احتمالا شکست خواهد خورد. در اینجا باید واقعیت تلخ را بپذیریم و گردش داشته باشیم.

اگر محصول 30% مشتریان را شیفته کرد، باید نگاهی دقیق تر به سوالات #2 و #3 داشته باشید تا تمایز بیشتری با رقبای خود ایجاد کنید. در اینجا باید محصول را برای کسانی که به سوال #1 پاسخ منفی دادند ایده آل کنید. معمولا این کسب و کارها توانایی رشدی تا 5 میلیون دلار را دارند.

ارتقای محصول و پیام آن می تواند محصول را از 30% اشتیاق مشتری به 40% در طول 6 ماه برساند. اما مهم است که نرخ رشد را دقیق بررسی نمایید. در صورتی که مشتریان محصول برای 2-3 ماه رشدی نداشت، باید به سرعت مسیر خود را تغییر دهید.

در این مقاله مفاهیم پایه و ابتدایی متد جاولین را فرا گرفتید، در مقاله بعدی به نحوه استفاده از بوم جاولین(بوم اعتبار سنجی ایده) و مبانی نحوه مناسب مصاحبه و بررسی بازار خواهیم پرداخت.